L’amélioration de la collaboration entre client et fournisseur pour créer de la valeur fait aujourd’hui l’objet d’une attention croissante, notamment sous l’angle des défis à relever la fonction Achats du client. Il reste que dans une relation d’affaire en BtoB, il y a un client… mais aussi un partenaire fournisseur. Et une partie des enjeux à relever se situe du côté des fournisseurs. Issue d’une expérience terrain d’accompagnement de PME et ETI fournisseurs, nous relevons ici 4 points de vue sur une sélection non exhaustive de chantiers à conduire par les fournisseurs pour améliorer leur relation avec les clients dans une perspective de collaboration.
- Adapter son offre aux besoins du client: dans un monde d’experts et de techniciens, c’est souvent quelque chose qui ne vient pas naturellement à l’esprit, pas assez encore. Dans le cadre de l’Usine du Futur, cette évolution vers le service est une tendance très forte. Les fournisseurs porteurs d’expertises technologiques pointues devront, doivent, se préoccuper d’apporter des services en complément de leur offre technologique. Inclure dans son offre des aspects services est une opportunité de fidéliser ses clients et d’améliorer ainsi sa performance commerciale car le fournisseur se rend plus attractif pour le client, et ce, de façon durable s’il anticipe ses besoins à moyen-long terme. C’est assez régulièrement un axe de progrès important chez des fournisseurs technologues qui sous-estiment cet aspect. Identifier ces services nécessite de la part du fournisseur de s’interroger sur les besoins clients. Les méthodes à utiliser pour identifier ces besoins relèvent de techniques d’écoute client, d’analyse de marché, de segmentation, de veille des usages, d’analyse de son savoir-faire, de son positionnement, bref de démarches de marketing stratégique avant de le rendre opérationnel pour déployer ces démarches.
- Mettre en place des relations de confiance pour favoriser l’écoute client: le plus porteur est d’identifier les besoins à moyen long-terme du client, si possible des besoins non exprimés. Identifier de tels besoins nécessite d’entrer dans « l’intimité » du client en favorisant une relation de confiance. Car s’agissant de besoins non exprimés, il faut accompagner le client dans l’expression de son besoin, le « faire accoucher ». La confiance est bien plus qu’un prérequis, c’est une puissante ressource qui est la base d’un business rentable et durable. Il faut alors s’interroger sur ce qui compose cette confiance. Il s’agit d’un concept qu’il convient de caractériser de façon concrète pour agir sur les comportements qui la composent. Le Peak Collaborative Index © notamment à la base du référentiel de la qualité des relations client-fournisseur de la filière automobile française identifie une sélection de pratiques remarquables (respect, équité, engagement…) qui caractérisent la confiance.
- Enrichir son offre par la collaboration avec ses fournisseurs : il arrive de plus en plus que pour répondre aux besoins clients, les fournisseurs ne disposent pas en interne de tous les savoir-faire, cela est même d’autant plus le cas lorsque le besoin client révélé n’est pas standard. Une réponse innovante s’impose, et pour autant qu’un minimum de savoir-faire du fournisseur puisse être mobilisé dans la réponse au client, le fournisseur se doit de répondre à son client, sous peine de ne pas rester attractif de façon pérenne. Deux actions stratégiques sont à conduire : la première est de se transformer en « architecte » d’offre nouvelle en assemblant les expertises d’autres partenaires. Le fournisseur devient en quelque sorte un mini ensemblier qui conçoit et produit pour le client. Cela nécessite qu’il développe des compétences spécifiques de conception et d’ingénierie d’affaire. La seconde action est d’apprendre à collaborer avec ses propres fournisseurs qui participeront à la conception et la production de cette offre. La part de valeur issue de ses fournisseurs pouvant être importante, il faut ici aussi apprendre à travailler en confiance avec ces partenaires. C’est l’une des évolutions importantes que doit conduire certaines directions achats pour devenir acteur de l’innovation au sein de leur entreprise (voir l’article du Cluster Peak by Thesame « Open Innovation : les défis de la fonction Achats »).
- Améliorer l’exploitation des données d’usage : à travers l’Internet de Objets, les fournisseurs savent et saurons de plus en plus équiper les machines, les systèmes, les composants, de capteurs qui dialogueront ensemble. Une fois installés chez les clients, ou les clients des clients jusqu’à l’usager, les données d’usage récupérées représenteront un gisement d’informations très important. Comment valoriser au mieux ces données pour proposer de nouveaux services à ses clients ? Les entreprises fournisseurs sont ici confrontées à 2 enjeux : un premier enjeu est celui de savoir quoi faire de ces données. Elles ouvrent des perspectives sur la possibilité de répondre de façon plus individualisée aux besoins de ses clients, de percevoir de nouveaux besoins de services associés à ses produits. Le fournisseur va devoir s’interroger sur sa capacité à élaborer de nouvelles offres de services utilisant ces données et sur leur valorisation économique dans le cadre de nouveaux modèles. Un second enjeu est d’apprendre à travailler de façon collaborative avec ses clients et ses fournisseurs (qui eux-mêmes disposeront de données) pour valoriser au mieux toutes ces informations (chacun va disposer de données partielles) ou pour le moins clarifier ensemble la propriété et formaliser le droit d’usage de ces données…
L’impact du numérique, l’exigence de l’accès à des savoir-faire externes, la demande client de réponse anticipée à ses besoins…, autant de forces qui poussent les entreprises en relation d’affaire à travailler autrement, en collaboration pour être plus agile, pour co-innover. C’est un défi immense qui requiert de développer d’autres comportements individuels et collectifs basés plus sur la confiance, d’autres organisations moins pyramidales qui favorisent l’initiative des personnes. C’est un des défis que Thésame relève avec ses partenaires dans le cadre de son Cluster Peak avec le soutien de la filière automobile, de l’UIMM, de la Région Auvergne-Rhône-Alpes et d’entreprises pionnières (NTN SNR, SOMFY, EDF…).
Ces propos ont fait l’objet d’une intervention de Thésame le 7 mars 2018 lors de la remise des 4èmes Trophées de l’Innovation du SIMODEC, Salon international de la machine-outil de décolletage. Ils synthétisent les propos de Jean Breton, Directeur du Cluster Peak by Thésame aux côtés de René Nantua, animateur de la soirée et Président d’Honneur de Thésame
Contact : Jean Breton – Thésame – jb@thesame-innovation.com
